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椰島鹿龜酒營銷戰略的探討(1)
發布者:admin             發布時間:2012-10-09             閱讀:4528次

椰島鹿龜酒營銷戰略的探討(1)

椰島鹿龜酒營銷戰略的探討
  椰島鹿龜酒營銷戰略的探討

引言

1982年大學畢業留校工作十年后“下海”,一晃在海南椰島股份有限公司工作又十幾年了,從技術崗位(總工程師)到生產管理崗位(生產企業廠長)再到營銷崗位(區域營銷公司總經理),給我感觸最深最有挑戰性和最有意義的事情還是市場營銷工作,八年的一線營銷生涯使我對“椰島鹿龜酒”、對“營銷”有了深厚的興趣和熱愛,但多年來一直埋頭工作和邊干邊學,始終沒能上升到系統性、理論性的層次對工作進行理論性總結和思考,有幸參加清華經管學院工商班高級管理課程三個多月的學習,受益匪淺,現嘗試對“戰略問題”進行探討,故選題目“椰島鹿龜酒營銷戰略的探討”,請老師和同學們指正。

第一部分椰島公司和椰島鹿龜酒及保健酒市場簡介

1、椰島公司和椰島鹿龜酒簡介

海南椰島股份有限公司是國家大型企業,成立于1993年,是由一家有70多年歷史的海口飲料廠穩健發展起來 的國有股份制上市公司。公司目前總資產12.6億元人民幣,現有員工3000多人,其中70%是專業營銷人員,下屬全資子公司和控股企業 超過30家之多,涉及行業包括:保健品類、保健酒類、營養食品類、酒精飲料類和國內外貿易類等等。公司分別在湖南、湖北、廣東、廣西、上海等全國10多個省市自治區設立了18 個銷售子公司,在300多個地市縣設立了營銷部,一張綿密的銷售網絡縱橫交錯而成,有效覆蓋所開發市場的每個角 落。目前由公司科研人員精心研發的二十余種品質優良的產品,特別是公司的主打產品 ――椰島鹿龜酒,不僅具有悠久的歷史淵源和深厚文化內涵,更融合了現代高科技釀造技術,已成為家喻戶 曉的知名品牌,在全國獲得多項榮譽和稱號,在2005年榮獲中國保健品名牌產品,椰島鹿龜酒銷售量多年位居保健酒市場第一位。
  公司業績突出,聲譽卓著,是海南省企業績效評價中的佼佼者,在2003年全國上市企業競爭力評估中,位居 海南第一名,在2005年獲得最具影響力的海南知名工業企業稱號。  

200511月,海南椰島股份有限公司榮獲“2005年中國25家最受尊敬上市公司榮譽稱號。在世界品牌大會2005年第二屆《中國500最具價值品牌》發布會上,海南椰島股份有限公司的主打產品椰島鹿龜酒榮登榜上,成為2005年度中國500最具價值品牌第479位。

 由國家統計局工業交通司和中國食品工業協會共同主持的中國食品工業百強企業評選活動于2005年四月份完成。在此次評選活動中,椰島公司名列百名企業之列,被評選為中國食品工業百強企業。

 2005121日在人民大會堂隆重舉行的首次中國保健行業名牌產品授牌儀式上,中國保健協會公布了首批中國保健行業名牌產品名錄,椰島鹿龜酒首當其中,再次成為在座專家和經濟界人士關注的焦點,成功獲得首批中國保健行業名牌產品稱號。據悉,獲首批中國保健行業名牌產品稱號的產品全國僅有10個,椰島鹿龜酒是全國保健酒行業中唯一一家獲此殊榮的保健酒產品。

2、中國保健酒酒情況簡介

保健酒是指具有特定保健功能的酒,即適宜于特定人群飲用,具有調節機體功能,以滋補保健為目的的酒。在世界范圍內,對現代意義的保健酒的開發與利用,都是近幾十年來的事情。我國《保健食品管理辦法》出臺后,保健酒終于取得了合法的身份,與藥酒完全分離。隨著科技的進步和現代酒業的迅速發展,保健酒呈現出生產規模化、加工現代化的趨勢。
   中國保健酒發展至今,行業整體規模并沒有成為獨立的商品大類,在社會消費總額中僅占很小一部分。保健酒類產品的總體市場規模2004年約為2530億元,而同年的保健品行業市場有數百億元之巨,白酒更是超過千億元的規模,全國保健酒銷售總量只相當一家二線白酒品牌的銷售量;近年來保健酒的年度增長在30%以上,并且行業集中度還不是很高,應該說2000年之后保健酒才真正進入行業成長期。從中國市場容量和市場成長性分析,中國保健酒市場成長空間無限。
   2001年以來,我國白酒、啤酒的銷售總量不斷下降,而保健酒和紅酒的銷售總量不斷增長。其中保健酒的銷售總量每年以30%的速度遞增,到2004年全國保健酒市場銷售額已達40多億元。市場上的保健酒品牌已達1000多個,已打造出椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、中國勁酒、至中和五加皮酒等知名品牌。目前這些知名品牌占據了保健酒市場

70%左右的市場份額,但還沒有形成絕對領先的全國性領導品牌,行業市場尚處于發育期。可以說,在人們健康觀念日益增強的大好形勢下,誰把握了先機,誰就能創造具有領導力和號召力的全國性品牌。
  近年來,國家不斷規范保健品市場,從2004年開始,國家加大了對保健酒的規范力度,給保健酒市場發展提供了一個良好的契機,也為大企業的發展提供了更為廣闊的空間。一是從200411日開始,國家食品藥品監督管理局取消“藥健字”批準文號,從此保健品只能有兩種身份――藥品或食品,已經拿到“衛食健字”批號的保健酒企業僅有500多家,另外多達4000多家的魚目混珠的保健酒企業被排除在外;二是2004年底,國家食品藥品監督管理局頒布了《保健食品注冊管理辦法》,要求保健酒生產企業必須通過GMP認證后才能生產和銷售,目前只有極少數企業通過了GMP認證,椰島鹿龜酒是首家通過GMP認正的產品;三是國家頒布的《野生動物保護法》和《陸生野生動物保護實施條例》更進一步對規范保健酒市場產生巨大影響,首次通過野生動物許可的產品僅有椰島鹿龜酒和張裕三鞭酒。

中國白酒行業前十名全部都已經上馬了保健酒項目或紅酒項目;這說明了大家都看好保健酒和紅酒的未來;所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個儲備的項目在對待,缺乏大的投入,因此整個保健酒的行業因為缺乏強勢市場培育者的進入因而蛋糕一直做不大,整個中國保健酒行業需要有實力有長遠眼光的市場培育者。


第二部分椰島鹿龜酒營銷的分析

 

椰島鹿龜酒有著久遠而神奇的歷史,本世紀二十年代初,人們屢見海南首富南霸天殺龜宰鹿,其肉卻食之甚少,有心人便生疑竇。后經老仆人證實南霸天每年總要擇吉日煎龜燉鹿,時逾百日始成丹藥。至此,其族長壽的秘密始被揭開。三十年代中期南霸天府邸被攻破,搜遍全府,在一密室中搜得龜鹿丹秘方。戰爭年代此方歷經波折為抗日瓊涯縱隊軍醫處長馮質夫先生所保存。抗戰期間,馮大夫經過二個多月的潛心研究,認真調配,終于依方煉成名藥龜鹿丹。至此,這一在中國歷史上輾轉二千多年的民族醫藥精華終于又回到了人民中間。五十年代后期,馮質夫先生向政府獻出秘方,經現代科學技術檢測驗證,優化完善后,由國營海口市飲料廠(現椰島公司鹿龜酒廠)進行工廠化批量生產,為方便服用,促進療效,制成酒劑,曰鹿龜酒

“鹿龜酒”已走過四十多年的歷程,真正規模經營還是近十年的事,大體上椰島鹿龜酒的銷售過程筆者分為四個階段:

1、  傳統自然銷售階段(1993年以前):在這個階段,椰島公司有兩類產品,一是飲料,二是鹿龜酒,并以飲料為主,酒為輔。作為海口市地方小企業,鹿龜酒產品主要銷售給海南和廣東沿海的漁民,該產品是作為自然銷售的傳統低檔藥酒,盡管鹿龜酒功效好,銷量穩定,但銷售額有限。

2、  營銷導入階段(1993年至1996年):隨著市場經濟的發展,1993年海口椰島飲料廠(海南酒廠)進行了股份制,成立了海南椰島股份有限公司,公司有了較強的實力。此時,在產品發展戰略上,有兩種選擇,一是在當時占全公司90%以上業務的飲料產品上繼續擴大再生產,去參與競爭白熱化的飲料市場;二是挖掘和開發鹿龜酒產品,重新開辟新的空間。這是很難的決策,因為放棄飲料意味著放棄已投入幾千萬的投入和原有的市場,而開發鹿龜酒又要從頭開始,來開辟一個新保健酒行業,要摸石頭過河,前途如何還是未知數。因此,這時候充分體現出企業家張春昌先生的洞察力和魄力以及對市場營銷與開拓的信心。椰島公司毅然把戰略轉移到保健酒行業,決定下大力氣開展鹿龜酒的研制與營銷。這樣戰略的理由就是因為中藥和酒是中國的傳統產品,有深厚歷史文化底蘊,做好的話,保健酒未來前景巨大;保健酒還沒有大企業,椰島有可能成為數一數二的企業。

鹿龜酒的產品研究與開發還是有產品基礎的,是做錦上添花的事,而保健酒的營銷就沒那么容易了,這是一條新路。此時,營銷還沒有考慮品牌戰略,更多是走“機會主義”路線,實質是推銷產品階段,只不過是有了廣告宣傳的意識,渠道仍是沿用藥店和國有糖酒公司及副食批發渠道。人群定位是有風濕病的老年人;強調祛風濕補腎虛的治病功能;宣傳語是“常飲鹿龜酒,活過九十九”。推廣中挖掘了鹿龜酒的歷史根源,形成了“鹿龜酒史話”,為鹿龜酒做“銘”,可以說是導入了一定的文化營銷活動。

此時,營銷最精彩的一筆要數1995年“1.2億不賣的風波”的事件營銷,它是椰島公司空前絕后的大好機會,使鹿龜酒“一夜”之間走進全中國。事件回放如下:

1995年,美國博爾公司經考察,證實椰島鹿龜酒滋補保健效果確切,提出以1.2億元的價格買斷椰島鹿龜酒配方及生產權。圍繞椰島鹿龜酒配方、生產權該不該賣引起軒然大波,如何看待無形資產坐標、知識產權歸屬、國有資產流失、股份制立法及運作中的缺陷、國際資本對民族工業及其名牌產品和市場的沖擊等等,這些問題在國內輿論界和全社會范圍引起很大反響,中央電視臺新聞采訪部、新聞評論部、經濟影視中心幾次赴海口采訪;新聞聯播午間新聞焦點時刻今日視點夕陽紅等欄目多次披露報道;國家級報紙《工人日報》、《光明日報》、《工商日報》、《經濟日報》、《國際商報》、《中國資產新聞》連續追蹤報道;《文匯報》、《羊城晚報》、《揚子晚報》、《長江日報》及全國各省、市報刊等160多家地方報紙也安排重要版面連續轉載、摘登和開辟專欄討論,海南的地方報紙、電視、電臺、期刊更是爆炒這些問題。椰島鹿龜酒配方、生產權轉讓事件成了九五年中國經濟熱門話題,焦點新聞。最后,經椰島公司股東大會表決決定:椰島鹿龜酒配方不賣,中國人民有能力發展自己的民族工業。

經過三年的努力,椰島鹿龜酒算是站住了腳,正式成為公司的主導產品,公司的運作導向也從生產型轉到以市場為中心。

3、  網絡營銷的成長階段(1997年至2003年):在1996年前后,以“三株口服液”、“紅桃K”等產品為代表企業掀起市場營銷的高潮,創造許多新的營銷方式,特別是三株公司的人海戰術,開辟了中國保健品的營銷時代。受保健品營銷方式的影響,做為同屬保健品的椰島鹿龜酒理所當然的模仿起三株等保健品的一些營銷模式。1997年,椰島公司把依靠商家渠道銷售方式改為自己建銷售公司,當年在全國大中城市成立三十幾個營銷公司,提出了建造自己的營銷“高速公路”的戰略方針。正式當時的這個個戰略,才形成了椰島公司今天的競爭力。

因市場開發的艱巨性和營銷模式的不確定性,椰島公司管理體制是各個公司的承包制,也就是說是“國有民營”體制。這是符合椰島公司實際情況的體制,它充分調動了各個公司經理的積極性和主動性,出現了八仙過海,各顯其能的局面,出現了很多方法、模式的創新,但也有其不利的一面,如宣傳不統一,品牌建設缺合力;因市場環境和經理水平問題,各個公司發展極為不平衡;競爭上缺乏整體性,不是“正規軍”運作而是各個獨立的“游擊隊”。

經多年的營銷實踐和不斷探索,出現了兩種完全不同的有效的營銷模式,一是以湖南椰島衡陽公司為代表的“餐飲模式”;一個是以椰島江蘇公司為代表的“保健禮品模式”。他們是完全不相同的目標人群的定位和訴求定位,傳播策略也是完全不一樣的。這個階段,椰島公司把功能定位基本統一了,那就是從“賣藥”變為“賣滋補”。

到本世紀初,經過近十年的營銷探索和椰島人的努力,椰島鹿龜酒終于取得中國市場重要份額,在椰島重點開發的地區形成絕對的領先地位,椰島公司是中國唯一靠單個產品(鹿龜酒)支承企業股票上市的公司。

4、  整合營銷和模式提煉的成熟階段(2004年開始):椰島公司運作的市場和模式基本成熟了,因此,在2004年提出了以湖南為樣板的“精耕細作”模式,但椰島公司應該怎樣建立和實施品牌戰略,如何提出有利未來發展的、統一的、穩定的訴求,怎樣推進營銷的整合和營銷模式的提煉及運作轉變,在新的競爭環境下采取什么樣的體制和企業總體戰略下的營銷戰略等問題還在研究中。

時不我待!椰島公司需要深入的研究當前市場情況和以往的營銷經驗教訓,準確判斷未來發展趨勢,盡快的、系統的、科學的進行全方位的戰略設計!椰島公司需要“破壞性”的創新。

第三部分椰島鹿龜酒營銷戰略的幾個思考

根據課程學習的知識和自己營銷實踐感悟,本人從用人、理念、危機和未來營銷手段等幾個方面進行椰島鹿龜酒營銷戰略的思考。

(一)   椰島鹿龜酒以人為本的營銷戰略

椰島鹿龜酒是海南椰島股份有限公司的主導產品,經過十幾年的努力,椰島人終于應驗了十年磨一劍的說法,目前被稱為中國第一保健酒,連續多年產銷量全國第一。椰島鹿龜酒的營銷不是全國大范圍的廣種薄收取得的,而是集中在兩湖(湖南、湖北)和江(江蘇省)浙(浙江省)滬(上海市)的局部市場取得的,在這幾個市場上,每年消費者要喝掉上萬噸的椰島鹿龜酒,僅這幾個重點市場椰島公司就連續多年取得五億多元人民幣的銷量,并取得了良好的經濟和社會效益。如何在競爭中取勝?換句話說,每個公司都要思考采取什么樣的競爭戰略和戰術?如何具有核心競爭能力?海南椰島公司經過多年摸索,找到了一套以人為本的營銷模式,最早自建自己的營銷隊伍,目前已形成了3000多人規模營銷網絡隊伍,形成了在國內具有特色的以人力資源為核心的競爭能力,取得了保健酒行業的不凡營銷業績。本文就海南椰島衡陽營銷有限公司的營銷運作實例,來探討營銷如何以人為本。

一、樹立人力資本的理念

在當今社會人們都知道人才的重要,各個公司也都紛紛成立人力資源部,把人事管理轉向人力資源管理,認同人力資源的戰略功能和看作是企業最重要資源之一。但這還是不夠的,還必須把人當作資本,而且是最重要的的資本!因為,對于非高科技的生產企業和專業化的營銷公司來說,人們雖認識到重視人力資源,但還是把資金和產品及廣告等投入認為更重要,還是習慣的在市場以財物來競爭。只有樹立人力資本的理念,才會在人的身上有所投入資金,才會有真正人力資源的產出,真正形成以人為本的營銷戰略。

1997年開始,我們椰島公司轉變了利用社會銷售渠道為自己組建銷售網絡,提出了建銷售網絡高速公路的概念,寧可一次性投入高的成本費用,產生差異化的競爭策略,爭取未來長久回報。同時,椰島衡陽營銷公司在具體運作過程中,同樣把人力做為第一資本的理念來組建隊伍,把以往注重媒體廣告大的投入變為在人力資源管理創新上投入,提出人是人類財富和一切成果的唯一放大器,也就是說,營銷活動各個階段和各個過程,都離不開有能力的人運作,只要我們營銷人員是高素質和有能力,營銷成果就是水到渠成。

我們營銷管理實踐證明,營銷人力資本是最具競爭力的資本品,也是目前營銷行業最稀缺的資本,因此在有了良好的理念后,還必須進行良好人力資源的管理和運作。

二、人力資源管理的運作執行與創新

在中國,雖然很多企業建立了人力資源部門,但現實管理方式仍然是傳統的人事管理方式。如何把人做為一種最好的資源加以利用與開發,如何能真正調動員工的主動性與積極性,如何識人、選人、育人和留人,是企業人力資源管理的核心任務,也是企業管理人員的首要職責。下面就椰島衡陽公司在人力資源管理的運作執行與創新方面的體會與大家分享。

1、各單元主管都是人力資源的經理

營銷總經理的首要任務是抓人力資源工作,各級職能部門和業務單位的主管首要工作也是個主管單元的人力資源工作,實行分級負責,總體把關的機制。根據營銷行業活動的特點,人與人之間的配合很重,為此在人員的招聘實行統一基本標準(幾條主要條件)下,各級主管自行預招手下員工,然后公司領導和人力資源部門考核錄用與否。也就是說,各級單元的主管有下屬人員的選用和辭退的建議權,公司有錄用和辭退與否的決定權。各基層干部從開始就參與人力資源的管理工作,使得人力資源管理不僅是一把手的事,而且是所有單元管理者的事,各級領導得到知人善任的鍛煉,使得人力資源管理政策和措施能真正的落實執行。2、管理責任在己論

人員管理中強調一句話:沒有干不好的下屬,只有干不好的上級。在我們三級營銷管理中的說法是:沒有干不好的員工,只有干不好的市場部長;沒有干不好的部長,只有干不好的經理。做好人力資源管理,首先是要有責任意識,要明確知道領導者天生就應承擔培養下屬的責任,避免各級主管易犯功己過下屬的毛病,領導就是要修己安人,并知人善用。3誘之以利,動之以情,曉之以理的原則。

人力資源管理一定要分不同層次進行不同的管理辦法,但都要不斷地并符合:誘之以利,動之以情,曉之以理的原則進行溝通。對初級人員主要是滿足其利益的要求和進一步的能力培養,從中選育出更合適的事業人員;對中層主要是滿足利益和事業發展前景的要求,并從這批人中培養出命運人員;對于高層人員主要是事業和自身價值的滿足,為共同的愿景和使命工作。一個團隊就是有三部分人員構成:利益團隊、事業團隊和命運團隊,人員是從下往上轉變,和新舊交替,形成金字塔式的結構組織。

4、  人都是才,因人設職,自我展示,創造價值。

對于營銷工作來說,有各個方面的工作,要面對各式各樣的人,要應對各式各樣的市場環境,因此需要各式各樣的人,只要品德和本質不壞,我們堅信進入公司人員人人都是才,注重發現他任何方面的優點,給予肯定和給他施展的地方,樹立每一個員工的信心和士氣,使員工能積極的自我展示和完善自己,創造出可喜的成績。實踐表明,我們的做法是很有成效,營銷人員工作效率高,人員也是最穩定,人員流動也是很可控。成功的營銷人員管理是能贏得員工的心,關鍵是對員工有要求但不能苛求。正象古詩所講:駿馬行千里,犁田不如牛;堅車能載重,渡河不如舟;舍長以取短,智者難為謀;生才貴適用,甚勿多苛求。

5、  多付一點,收獲多多。

企業都認識到了人力資源的重要性,開始進行人力資源的戰略規劃,也進行高層經理和管理者的招聘,但好的愿望往往不能實現,原因就在于,沒有創造用人和留人的環境和機制,最簡單說,想招一流人才,而不愿意出一流的工資。

我們對薪酬的原則是:同樣工種比同行企業多給一點工資的市場競爭原則;員工和公司相互進行報酬討價還價的談判原則;越好越獎勵的錦上添花原則。實踐證明,衡陽椰島員工是用心、用命做工作,一個員工頂幾個。真是:從內心激勵起員工的主動性,多付一點,收獲多多。

6、  領導是園丁。

人們都知道說以人為本,但實際理解和操作確是五花八門,很多并沒理解用人之道,甚至很多人才被謀殺掉。用人之道就是領導是好園丁’”。我們知道培育一棵好的果樹需要幾個條件,一是苗好,二是有好的土壤和環境,三是適時的持續的管理,這三個條件缺一不可。同樣,企業用人也是一樣,不能老是認為是不好,更多的問題是企業的用人環境和管理問題,最重要的是領導的用人觀問題。企業興旺,領導必須是好園丁

7、  讓新手在“火炭”中燃燒。

椰島衡陽團隊建設的經驗是益于他對“火炭效應”的理解、運用。蓬生麻中,不扶而直;白沙在涅,與之俱黑。即使把一塊石頭放進火力正旺的炭火,它也會被燒紅,會散發出熱量。要想讓火盆里的火更大、更旺、散發更多的熱量,辦法只有一個,那就是往里邊加炭。加炭要注意兩個問題:一、在炭火不旺時不要加炭;二、加炭適量。在炭火不旺,甚至奄奄一息時加炭,不僅新加的黑炭不會迅速燃燒,而且會消耗原來火炭的熱量,甚至會使奄奄一息的炭火覆滅;即使炭火很旺,但是如果加的黑炭過多,炭火也不會迅速燃燒,甚至炭火有被黑炭覆滅的可能――這就是 “火炭效應”。  “營銷團隊就像一盆炭火。在招聘新員工之前,一定要把原來的團隊管理好,讓每一位老員工都發揮出他們的最大價值,讓他們每個人都在激情四射的狀態中迎接新員工,用他們的工作熱情、工作激情、工作方法感染帶動每一位新員工,讓新員工迅速融入到團隊當中,為團隊盡快貢獻自己的熱量。根據原有團隊的規模,每次招聘的新員工一定要適量,如果老員工不能形成核力,不能迅速感染新員工,那么新招的員工就會給老員工、給團隊帶來負面作用。

8、  建立和不斷完善文化“場”。

不同的企業有不同留人方法,有利益留人,有感情留人,有事業流人。椰島衡陽營銷公司的留人方法是靠“場”,是全體員工共同建立和不斷完善的一個相互吸引、相互依賴,以三字經為核心的“文化場”。簡單說,就是逐步形成了一個具有一定差異化的企業文化。這種文化的形成得益于多年堅持每月幾天由20幾位骨干人員參與的“頭腦風暴”;一直堅持的員工婚禮活動和每年的各個地方的旅游活動;不斷進行團隊的學習活動。我們長期堅持自己的營銷“三字經”是:日三省,識人性,重科學,講藝術;建制度 ,人為本,順其道,無為治;講誠信,重契約,言必行,行必果;講策略,定位準,核心力,看文化;簡單化,效果好,實用化,效率高;有志者,愛營銷,創業績,靠團隊;人利己,不損人,已不欲,勿施人;心知足,能常樂,苦為樂,境界高;人與人,勤溝通,因勢導,因地宜;重感情,不溺愛,責權利,獎罰明;察己短,取人長,勝不驕,敗不餒;有信心, 有恒心,圖發展,看長遠;德必講,智必煉,體必養,美必塑;講有形,重無形,培養能,訓練力;學理論,重實踐,與時進,永創新。

最后的話:銷售人員愈演愈烈的“跳槽熱”,但椰島衡陽的員工卻異常努力,在以人為本營銷的理念下,開創了椰島保健酒的餐飲營銷模式,在城市人口不足80萬的湖南衡陽市,90多位員工使椰島鹿龜酒連續6年銷量高速增長,不僅創造了衡陽市場的保健酒銷售記錄,也成為全國保健酒市場的銷售奇跡。

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