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新聞專題
營銷從理智到情感的變遷
發布者:admin             發布時間:2012-04-25 23:51:53             閱讀:3166次

  營銷從理智到情感的變遷

湖北安然營銷部

在這個“情感營銷”的時代,代理商要盡其所能打動消費者的感情,這樣消費者才能對品牌“一見鐘情”、“一往情深”。要學會洞察消費者內心的真實需求,學會找情感賣點,建立差異化的競爭優勢。

如今,消費者選擇商品或品牌的準則不再是“好”或“不好”這一理性觀念,而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀念。

在感性營銷時代,“情感”是一個縱向貫穿營銷全過程、凸顯出決定性作用的因素。

在這個時代,售賣的不僅是產品,還有產品所帶給人們的情感與體驗。營銷的最高境界不僅是把產品賣到消費者的手中,更要把產品賣到消費者心中,從“讓你喜歡”到消費者“我就喜歡”。

麥當勞的廣告語是什么?“我就喜歡!”

營銷的對象是“情感人”

過去,我們將“營銷”的主體和對象都定義為“經濟人”,認為他們在一定的經濟利益刺激下會做出理智的行為,在決策前都會衡量成本和收益。如今,我們應學會從“情感人”的角度進行剖析和探討,因為“人比點錢機器復雜”,其愛恨情仇、喜怒哀樂很難用固定的公式去加以分析,理智在情感面前往往站不住腳。因此,引導消費者的心智,讓消費者的大腦里構造出某些好的感情已經成為營銷的新手段。醫療設備及醫生水平相同的醫院,病人的多寡取決于護士小姐的美麗程度。愛美之心,人皆有之,看病的時候也不例外。漂亮的醫生護士能夠讓患者產生親切感,這種親切感可以幫助患者樹立信心、緩和心情、減輕病痛、加速康復。

在“眼神競爭力”“眼球經濟”時代,作為能給人們帶來心理愉悅的“美麗”,當然也是生產力。

尤其是越來越多的企業或商家已經開始運用這種生產力,利用“美麗經濟”生財。就象川航在國內航線激烈的市場競爭中,提出了獨特的廣告語——“美麗川航,伴你回家”,美麗川航的空姐形象讓人過目不忘。若是比飛機數量、硬件等,川航無法和國內其他航空公司相比,但是川航把軟件——空姐的美貌作為賣點,卻收到了意想不到的效果。這種“美麗價值”,其實就是一種“情感價值”。旅游勝地三亞,就是大力發展這種“美麗經濟”的榜樣。依托熱帶風光,利用“世界小姐”美女云集的優勢,三亞打造了兩張名片:一是三亞作為美麗圣城的名片,二是美女的名片。這兩張名片將吸引更多的游人來三亞看“美景加美女”,三亞開創中國旅游業“美麗經濟”的先河,傾倒了無數游客,也創造了不菲的經濟效益。

現實的市場競爭中,如果對手異常強大,商家就要學會洞察消費者內心的真實需求,學會找情感賣點,建立差異化的競爭優勢,這些看似非關鍵的因素往往對最后的結果起決定性的作用。

“神經市場營銷學”時代到來

“神經市場營銷學時代”顧名思義,就是說營銷要作用于消費者的神經末梢,在30秒之內,打動消費者。

給消費者想要卻還沒有說出來的東西——這需要學會洞察消費者內心隱藏的情感需求。

我們處于一個媒體泛濫、信息爆炸的時代,人們對于信息基本上是麻木的。信息越來越多,但是人們所知道的卻越來越少。在這個時候,廣告信息又以非常特殊的方式存在,因為除了廣告信息,人們對其他公共信息很難產生卻時的反應。比如人們不可能看到有關于搶劫銀行的新聞,就決定磨刀霍霍地干一把,甚至看到有人中了六合彩的信息也未必會去買一張彩票,哪怕一張彩票才兩元錢。但是人們在看到廣告之后,有可能在30秒之內就按捺不住了,這就是廣告的神奇作用。

這是著名的“30秒效應”在廣告中的體現,其實這個效應還作用在終端,“顧客跑不跑,就看開場30秒”,也作用在招聘上,等等。

2004年美國市場營銷協會(AMA)對“市場營銷”的定義進行了修改,修改后的最新定義為:“市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。”

相比于20年前AMA年對市場營銷的理解——市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷,以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。新定義更多地從消費者的利益出發,強調了“關系”和“情感”在市場營銷活動中的重要作用。

物質經濟時代已經過去,我們正步入一個情感經濟時代。情感力在創造購買力,商業經濟學原則正在被情感原則刷新。情感營銷自然成為營銷界最為有效和持久的營銷方式。

單純靠產品功能已經無法打動消費者的內心,更需要在產品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰顯的價值觀、審美情趣和生活方式上去感動他們。

在這個情感營銷的經濟時代,品牌競爭的標準越來越高,運用合理的、恰當的營銷策略,使得品牌更能深入消費者的內心,更能代表一種精神和文化,也就更能在市場競爭中制勝。

所謂的“神經市場營銷學”,是把對于神經學的研究成果和市場營銷學的成果結合在一起,借助大腦的掃描等一系列的過程,觀察消費者在做某個消費決策的時候,當外界給予刺激的情況下會做出什么樣的決策,從而來研究消費者的大腦和市場營銷之間有什么樣的關聯性。

神經市場營銷學就是要以“當人們看到或想到他們想買或不想買的東西時的大腦反應狀況”為研究目標,觀察消費者內在的需求、興趣、欲望等情感因素,從而更多地激發這些內在因素,使消費者產生購買行為。

哈佛商學院杰拉爾德教授最近的一項研究表明,95%的消費者對產品或者品牌的認知存在于他們的潛意識中。也就是說,對于消費者即時做出的購買決策而言,大多數都是非理性的,甚至有相當一部分都是沖動使然。

商戰的目的其實就是設法進入客戶心智認知并占據一席之地。

讓消費者投入感情

在工業經濟時代,消費者關注的重點是產品好不好,但是到了信息時代,消費者選擇產品的關鍵變成了喜不喜歡。

過去,企業只是順應消費者的消費習慣,只注重產品的功能、功效、質量,關注產品自身的技術含量。但如今,在消費者的心中,形式意義大于本質。只有牢牢地抓住消費者的情感來設計消費者喜歡的產品,才有市場。

品牌是什么?

品牌就是要讓你的消費者對你的產品產生熟悉、信任、喜歡、忠誠和依賴,是一見傾心,是愛不釋手,是不離不棄!

一個好的產品,如不能讓顧客產生有效的互動,就無法讓顧客體驗到產品的價值所在,無法在顧客內心引起互動和情感共鳴。將“情感”作為產品的賣點有兩種:一種是產品本身具有感情色彩,另外一種便是為產品注入情感,建立產品個性就是建立一種象征,讓它能代表購買產品的消費者的想法和精神追求。

消費者買房子說是喜歡它周圍的環境,買數碼產品是因為喜歡它的代言人,買汽車是因為喜歡它的氣派,買冰箱是因為喜歡它的顏色,所以即使是賣工業產品,也要像賣時裝一樣,關注消費者的感情取向。

消費者在選購時裝產品的時候,喜歡一個品牌,喜歡一個款式,喜歡一個顏色等等,任何一點“喜歡”都能成為最終購買的理由。只要有一點喜歡,其他都是可以忽略不計的。

國外的消費者選購汽車的時候,首先要打開引擎蓋看發動機;而中國的消費者購買汽車時,要先看汽車的外觀設計是否氣派,再到后座去看看是否寬敞。購買者其實是為本人選購汽車,很少有機會坐到后排,但后排是否寬敞成為了購買汽車的關鍵因素。為了適應中國的消費者,寶馬5系列在中國也不得不推出了加長型汽車。

神經學教授安東尼奧·達馬西歐最近在《笛卡兒的錯誤》一書中,展現了最近的研究結果,為研究“情感營銷”提出了一個新的佐證——情感導致決定的作出,并且還影響著理智地作出決定的過程。

也就是說,其實消費者滿足自身的“情感需求”本身,也是“理智”的一部分,情感的就是理智的!

商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益,還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿,用當代人最流行的一句話講,叫做“花錢買感覺”。

人們做出購買行動的時候,只有一個標準:“如果我這樣做了,結果會如何?”

如果不買,情感需求得不到滿足,結果會如何?

如果買了,情感得到滿足了,結果會如何?

情感得不到滿足的結果是心情不好、情緒不高、注意力不集中、惶惶不可終日。所以,事實上消費者在做出消費決定的瞬間是理智的,即使是情感決定,也是理智的。

過去的營銷是“以理服人”,當今的營銷應該在此基礎上加上“以情動人”。消費者多數都是“通情達理”的,“通情”在先,“達理”在后;消費者是“感情用事”的,因為滿足情感需求本身也是理智的。在過剩經濟的時代,冰冷的產品如果不附上感情,就再也無法打動消費者的心!

所以在這個“情感營銷”的時代,所有企業或商家要盡其所能打動消費者的感情,這樣消費者才能對品牌“一見鐘情”、“一往情深”。

營銷是品牌與消費者談戀愛的過程,營銷工作的關鍵點就是賦予品牌鮮活的生命力,把品牌變成消費者的戀人,讓消費者與品牌建立情感聯系,愛上品牌。

真正的名牌不在資產排行榜上,而在消費者的心目中。

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